Dieter Zetsche beschwört den Wandel der Autobranche

Betont lässig: Daimler-Chef Dieter Zetsche brach in Paris mit den Traditionen der Autobranche. Er führte Freizeitmode vor und verkündete das neue Leitbild einer agilen Organisation.

(Foto: Daimler)

Dabei bremste Daimler bislang bei den alternativen Antrieben. Auch die jüngste Elektroauto-Studie geriet mutlos. Gelingt dennoch die Transformation zum Tech-Konzern?

Analyse von Joachim Becker

Die Schuhe sind Teil der Inszenierung: Wenn der 63-jährige Chef eines Weltunternehmens mit Jeans und Turnschuhen rumläuft, dann befindet er sich für gewöhnlich im Urlaub oder in der Midlife-Crisis. Dieter Zetsche will augenscheinlich nicht zum alten Eisen gehören. Doch sein Problem ist weniger privater als unternehmerischer Natur: Der Daimler-Boss will das Flaggschiff der deutschen Autoindustrie zur Tech-Company umbauen.

Vor einer Gründerzeit im Neckar-Valley muss er einige Altlasten bewältigen. Zum Beispiel den Erfolg des bewährten Geschäftsmodells: Trotz Rekordabsatzzahlen fordert Zetsche ein radikales Umdenken seiner Mitarbeiter. Statt sprudelnde Erlöse zu feiern, sollen sie sich an einer Revolution beteiligen. Ausgang offen.

Bisher stand Mercedes auf der Bremse

Was Zetsche auf dem Pariser Autosalon verkündet, ist eine Revolution von oben: „Wir wollen nicht nur die Verwandlung unserer Produkte vorantreiben, sondern auch die Verwandlung unserer Organisation signifikant beschleunigen.“ Bisher standen die Stuttgarter nicht nur bei alternativen Antrieben auf der Bremse. Kurz nach einer Welttournee mit Wasserstofffahrzeugen wurde 2013 die angekündigte Serienproduktion abgesagt. Im selben Jahr überließ man BMW i die Vorfahrt bei komplett neuen Elektroautos. Die ersten E-Smarts mit Hochtemperaturzellen hatten 2007 bloß Forschungscharakter. Später half Tesla auch bei der Mercedes-B-Klasse-e-cell mit Batterien nach. Trotzdem oder gerade deshalb zögerte der Elektroingenieur Zetsche, Milliarden auf eine ungewisse Elektro-Zukunft zu wetten.

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Zetsche ist kein junger Wilder wie Elon Musk, der als New-Age-Guru einer emissionsfreien Zukunft auftritt. Der Erfolg von Tesla und vor allem die Geschwindigkeit, mit der sich das Start-up weiterentwickelt, sorgen im Daimler-Vorstand allerdings für Stirnrunzeln. Der Elektro-Pionier punktet mit Software-Updates, die neue Funktionen ins Auto bringen. Trotz gravierender Rückschläge wie beim Autopiloten will Tesla das erste autonome Auto auf den Markt bringen.

Die Serienversion des Generation EQ kommt 2018

Bei dem halsbrecherischen Technologietempo gibt es eine Reihe von Unwägbarkeiten: „Unser Zielkorridor für den Elektroabsatz im Jahr 2025 liegt zwischen 15 und 25 Prozent. Genauer können wir es einfach nicht prognostizieren“, gesteht Mercedes-Vertriebsvorstand Ola Källenius. Trotzdem legt Daimler jetzt den Schalter für die neue Elektro-Submarke EQ um. Die Serienversion des Pariser Showcars „Generation EQ“ wird ab 2018 zum Preis eines „vernünftig ausgestatteten Mercedes GLC“ (also für rund 60 000 Euro) angeboten. Mindestens neun weitere reine E-Mobile vom Kompaktauto bis zum Supersportler sollen bis 2025 folgen.

Mercedes will bis 2025 Tesla als Marktführer bei Premium-Elektrofahrzeugen ablösen. Die leistungsstarken Stromer werden aber schon Ende dieses Jahrzehnts Standard sein – als Unterscheidungsmerkmal einer Marke taugen sie dann nicht mehr. Deshalb stürzen sich die Blechbieger in weitere Abenteuer: „Viele Autohersteller wollen heute Mobilitätsanbieter werden. Das ist schön und gut. Aber die Transformation der Branche ist noch viel grundlegender“, warnt der Daimler-Boss.

Daimlers Erfolgsgeschichte geschieht zu langsam

130 Jahre lang definierte sich die Autoindustrie über Hardware. Daimler ist das beste Beispiel, wie schwierig nun das Umdenken ist: Die Stuttgarter haben zwar 2007 das flexible Einweg-Carsharing mit vollvernetzten Smarts erfunden. Doch es dauerte zehn Jahre, um Car2go auf zwei Millionen Nutzer zu bringen. Was Daimler als Erfolgsgeschichte verkauft, geschieht letztlich zu langsam, um mit neuen Wettbewerbern zu konkurrieren. Maßgeschneiderte, automatisierte Mobilitäts-Services könnten dem Verkauf von Privat-Pkw in Zukunft mehr und mehr Konkurrenz machen. Niemand weiß aber, wie und wann sich der Wandel genau vollziehen wird.

Bisher sind die Entwicklungsabteilungen der Autohersteller entlang von neuen Produkten aufgestellt. Genauso wichtig werden allerdings innovative Geschäftsmodelle sein. Daimler will den Technologiewandel vom Kundenerlebnis her neu denken: „Wir erwarten, dass sich das Auto von einem Produkt in eine ultimative Plattform verwandelt. Das ist ein fundamentaler Perspektivenwechsel“, sagt Dieter Zetsche. Diese Plattform ruhe auf vier Säulen: Vernetzung (Connected), Autonomes Fahren, Sharing und Elektromobilität. Zusammen ergeben die Anfangsbuchstaben das Wort Case. „Wir haben gerade einen neuen Unternehmensbereich mit diesem Namen gegründet, um diese Themenfelder zusammenbringen“, so Zetsche.

Noch ist unklar, was die Kunden wollen

Den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, ist eine prima Idee. Das Problem ist nur: Kaum ein Mercedes-Käufer hat bisher nach Elektromobilen gefragt. Geschweige denn Interesse an einer Internet-Plattform gezeigt, über die er seine Luxuskarosse mit anderen teilen kann. Genau das will Mercedes mit einer Sharing-Plattform ab November dieses Jahres in Deutschland erproben.

Zetsche stellt in Paris jedoch klar, das keine einzelne Technologie oder Dienstleistung den Unterschied machen werde, sondern ein neuartiges Gesamterlebnis von Mobilität: „Jede der Case-Säulen hat das Potenzial, die gesamte Automobilindustrie auf den Kopf zu stellen. Aber die wahre Revolution ist die Verbindung dieser Aspekte in einem umfassenden, nahtlosen Paket.“

Zetsches ständiger Balanceakt

Alt und neu, analog und digital, Sakko zur verwaschenen Jeans: Als Vordenker balanciert Zetsche ständig zwischen den Gegensätzen. Seine Grundsatzrede auf dem Pariser Autosalon klingt über weite Strekken wie ein Appell an die eigene Belegschaft: Das Schweizer Uhrwerk als Zeichen für Verlässlichkeit und Präzision im mechanischen Zeitalter – „das bleibt auch in Zukunft wichtig!“, beruhigt er seine Mitarbeiter. Schon im nächsten Moment predigt er jedoch das Credo des digitalen Zeitalters: Ihm gefalle die Idee einer „agilen Schwarmorganisation“, verkündet der Manager mit dem grauen Walrossbart: „Case wird als rechtlich getrennte Organisation ein perfekter Startpunkt für diese Vorstellung sein.“

Mehr Silicon Valley wagen, ohne die Stärken der Vergangenheit aufzugeben, lautet die Botschaft. Noch weiß allerdings niemand, wie dieses Autofahren 2.0 wirklich aussieht, geschweige denn, wie man damit Geld verdient. Elektro-Studien wie der Mercedes Generation EQ und der VW I. D. zeigen in Paris jedenfalls das genaue Gegenteil einer Design-Revolution. Mit ihren mutlos-monolithischen Grundformen pendeln sie irgendwo zwischen Van und Crossover. Bloß nicht auffallen!

Der Fluch der großen Reichweite

Damit sich die Hoffnungsträger wenigstens ein bisschen vom Mainstream unterscheiden, wurde ihnen das Dach tief ins Gesicht gedrückt. Doch der Trick funktioniert nur auf geschickt fotografierten Bildern. Wer versucht hat, auf den Rücksitzen des VW I. D. zu sitzen oder sich unter dem Dachholm des Mercedes EQ durchzuschlängeln, erkennt den Schwindel: In der Serie werden aus halbwegs schnittigen Showcars bleischwere Hochdachautos. Das ist der Fluch der großen Reichweite.

Die Physik lässt sich auch im digitalen Zeitalter nicht überlisten: Stromer mit 500 Kilometer Radius benötigen riesige Unterflur-Batteriepakete, auf denen die Passagiere thronen. Tesla kann dieses hochgebockte Kutschendesign mit einem flachen Batterieformat recht gut kaschieren. Weil kein anderer Hersteller die schmalen Rundzellen von Panasonic verwendet, werden sich die Designer mit ihren Tesla-Fightern mächtig anstrengen müssen.

Auch Matthias Müller beschwört ein „neues Zeitalter“

Dass die meisten Kunden 500 Kilometer Batteriereichweite gar nicht brauchen, ist die Ironie dieses Technologiewandels. Bisher hat kaum jemand die Stromer als Erstauto für die ganze Familie verwendet, geschweige denn Urlaubsfahrten damit geplant. Das Wettrennen um den größten Batterieradius wendet sich also nicht an die umweltbewussten Pioniere, sondern an den komfortorientierten Otto-Normalverbraucher: Einmal pro Woche Tanken ist gelernt. Bloß nicht umgewöhnen!

Auch Matthias Müller beschwört in Paris ein „neues Zeitalter“: „Die Elektromobilität und digitale Vernetzung werden zu Game Changern“. Welche Spielregeln für eine neue Generation von Kunden gelten werden, weiß aber auch das Oberhaupt des Volkswagen-Konzerns nicht sicher zu sagen. Vielleicht sind es digital animierte Innenwelten, die ein neues Markenerlebnis schaffen. Auf dem Mercedes-Stand ließ sich Müller lange die Bedienphilosophie der EQ-Studie erklären. Die hochauflösenden 3-D-Landschaften auf dem Riesenbildschirm sollten ihn wohl von der Tristesse im VW I. D. ablenken.

Quelle: http://www.sueddeutsche.de/auto/die-zukunft-von-daimler-dieter-zetsche-beschwoert-den-wandel-der-autobranche-1.3193256

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